מאז שנבחר לראשונה לפני 18 שנה לראשות הממשלה במאי 1996, כשהיה בן 47 בלבד, בנימין נתניהו משווק את עצמו כמנהיג חזק ועוצמתי של מדינה קטנה מוקפת אויבים המאיימים להשמידה – הברירה היחידה מול מנהיגים רופסים וחלשים יותר כמו שמעון פרס, אהוד אולמרט, ציפי לבני ואהוד ברק שמהמרים על ביטחון המדינה.
בסך הכל הוביל נתניהו את הליכוד בחמש מערכות בחירות, כשבכולן סיסמת הקמפיין כללה את המילים "חזק", "כוח" או "ביטחון". בבחירות 1996 הביס את פרס, לאחר שהאשים אותו כי יחלק את ירושלים ובעקבות גל פיגועי טרור, עם הסיסמה: "נתניהו - עושים שלום בטוח". באותה התקופה, חודשים ספורים אחרי רצח ראש הממשלה יצחק רבין, השלום היה עדיין קלף חזק בציבוריות הישראלית, והקמפיינרים של נתניהו דאגו להכניס אותו לסיסמה. זה עבד.